販売店がとある商品に惚れ込んで「ぜひ自社で販売したい！」と思った時や、メーカーが販路を拡大して「もっと自社の商品を流通させたい！」と思った時、販売店とメーカーは販売代理店契約を結んで商品を販売、流通させることができます。

「代理店」というのはなじみある言葉ですが、実際のところ、代理店としての販売形態には2種類あることを覚えておかねばなりません。

意外と知られていない「買取」「販売委託」の違い

代理店販売の形態には、「買取」と「販売委託」の２つがあります。
それをはっきりさせずに、「代理店」と名付けて契約をスタートしてしまうと、後々大きな問題に発展してしまう可能性があります。

まず「買取」とは、代理店が商品を仕入れて、代理店が商品を販売することを指します。
メーカーと代理店との間で売買が行われ、代理店とユーザーとの間で売買が行われる形態です。

これに対して「販売委託」は、メーカーとユーザーとの売買を、代理店が取り次ぐ形で販売する形態であり、代理店がメーカーから仕入れるわけではありません。

そうすると、仮に商品が代理店のもとで売れ残った場合、「買取」だと在庫リスクは仕入れた代理店が負うことになり、「販売委託」だと所有者のままのメーカーが在庫リスクを負う、という違いが出てきます。

これに続いて、価格決定権がどちらにあるのかという重要な違いも生じてきます。

価格決定権に表れる違い

商品価格をどう設定するかは、販売戦略において重要な要素の一つですが、価格設定権をメーカーと代理店のどちらが有するのかも、「買取」か「販売委託」かによって違ってきます。

１．買取での価格決定権
「買取」の場合、販売価格の設定権は代理店に与えられます。
買取の契約においてメーカーが値段をコントロールすることは独占禁止法により禁じられており、代理店は自身の裁量で商品を販売することができます。
メーカーができるのは「希望小売価格」を示すことぐらいです。

「買取」の場合、メーカーのメリットとしては、代理店に商品を卸すだけですむので、比較的楽にキャッシュを確保することができます。
しかし、値段をコントロールすることができなくなるため、後述するブランド戦略との関係でしっかり検討する必要があります。

他方、代理店にとっては、仕入れた商品を高く売ることも安く売ることもできるため、自由に販売を行えるメリットがあります。
しかし、自らが売主となるため、商品から生じるクレームや不具合などのリスクについては、代理店が責任を負わなければなりません。

２．販売委託での価格決定権
「販売委託」では、メーカーが末端価格を指定することができます。

価格を維持し、値崩れを防ぐことは、ブランド戦略において重要な要素の一つですから、ブランドイメージをメーカーがコントロールしたいという場合には販売委託を選択するケースが多いです。
この場合代理店は、商品のクレームなどについてはメーカーに任せることができますが、指定された価格でしか売ることができません。

こうした違いを比較したとき、
メーカーが持つべき視点として、①キャッシュフローを優先したいのか、②ブランドのセルフコントロールを優先したいのかに応じて、買取か販売委託かを検討するのがよいといえるでしょう。

とあるケースでは、メーカーが「買取」形態で代理店に販売してもらっていたところ、メーカーが想定しているブランディングとはかけ離れた売られ方をしてしまって困った、ということがありました。このとき協議の上「販売委託」に切り替えてもらうことになりました。

代理店側からすると、プロモーションを行う上で価格を自分で決めたいのかどうかを明確にした上で、契約書を結ぶ必要があります。
販売委託ではどうしてもメーカーの意向に沿う形での販売しかできないといえるでしょう。

販売の自由さをとるか、低リスクをとるか

このように、代理店契約においては、買取と販売委託のどちらを選ぶのかで、責任の所在やブランド戦略が大きく変わってきます。
特に価格決定権については意外と知られていないことも多く、買取なのに販売価格をメーカーが指定しているという危ういケースもしばしば見受けられます。

メーカー、代理店両者にとって価格決定権やブランド戦略は重要な問題です。
販売代理店契約を提携する場合は、そうした点を意識して、十分に検討する必要があります。

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